Anúncio pago não é post de usuário — e essa diferença é o centro da discussão. Quando a plataforma recebe para veicular e ainda decide para quem exibir, ela deixa de ser mera hospedeira de conteúdo alheio e passa a atuar como veiculadora de publicidade, com dever de checagem mínima do anunciante. É por aí que se constrói a responsabilização, e não pela regra pensada para conteúdo espontâneo.
Quando um golpe começa em um anúncio pago, surge a pergunta que quase nenhuma reportagem enfrenta: a plataforma que recebeu dinheiro para exibir aquela peça tem alguma responsabilidade? A distinção jurídica relevante está justamente aí — não se trata de post espontâneo de usuário, mas de publicidade remunerada, distribuída por escolha algorítmica de quem lucra com a veiculação.
Resumo rápido
- Anúncio pago é atividade econômica da plataforma, não conteúdo espontâneo de terceiro
- O CDC responsabiliza toda a cadeia de fornecedores e veda publicidade enganosa (arts. 7º, 14, 30, 37 e 38)
- O STF (Tema 987) presume a responsabilidade da plataforma por conteúdo ilícito em anúncio pago, mesmo sem notificação, salvo prova de que agiu com cuidado e em tempo razoável
- Peças fraudulentas que ficam dias — em um caso, 73 dias — no ar reforçam a tese de falha no dever de cuidado
- A vítima pode exigir preservação de dados do anunciante e usar a prova para responsabilizar banco e anunciante
Anúncio pago é diferente de post de usuário?
O regime tradicional do art. 19 do Marco Civil da Internet foi pensado para conteúdo publicado espontaneamente por terceiros: a plataforma só responderia após ordem judicial específica de remoção. Publicidade paga muda três elementos da equação:
- Há contrato e remuneração. A plataforma escolhe aceitar o anunciante e é paga para amplificar a mensagem.
- Há impulsionamento ativo. O alcance não é orgânico: a própria plataforma decide para quem exibir, otimizando por conversão.
- Há dever de verificação razoável. Quem cobra para veicular publicidade em massa assume o ônus de checagem mínima de quem anuncia — sobretudo em temas sensíveis, como serviços financeiros e programas públicos.
Esse regime mudou. Em 2025, ao julgar o Tema 987 (RE 1.037.396), o STF declarou o art. 19 parcialmente inconstitucional. Quando o conteúdo ilícito está em anúncio ou impulsionamento pago, passa a existir uma presunção de responsabilidade da plataforma, que pode ser acionada até sem notificação prévia. Não é responsabilidade automática: a plataforma se livra se provar que agiu com diligência e em tempo razoável para tirar o anúncio do ar. A decisão é definitiva desde junho de 2026.
Some-se a isso o dado técnico revelado pelo NetLab/UFRJ: 17% dos anúncios fraudulentos analisados usaram o "criativo dinâmico", ferramenta de IA da própria plataforma, para gerar variações e escapar da moderação. Ou seja, a infraestrutura que dificulta a detecção é fornecida por quem recebe pelo anúncio.
O que o Código de Defesa do Consumidor garante nesse caso?
O Código de Defesa do Consumidor não trata a internet como zona de exceção:
- Art. 7º e art. 14 — responsabilidade solidária dos fornecedores que participam da cadeia de fornecimento e responsabilidade objetiva por defeito na prestação de serviço.
- Art. 30 — a oferta veiculada vincula quem a apresenta.
- Art. 37 — é proibida a publicidade enganosa, capaz de induzir o consumidor a erro.
- Art. 38 — o ônus da prova da veracidade da publicidade é de quem a patrocina, não do consumidor.
O consumidor lesado por publicidade enganosa distribuída de forma remunerada tem, portanto, fundamento para discutir a responsabilidade de quem veiculou — o que não afasta, e sim soma-se à, responsabilidade do anunciante criminoso e, quando houver falha de segurança, da instituição financeira.
E o banco, tem responsabilidade nesse caso?
Na maioria dos golpes iniciados em anúncio falso, o prejuízo se concretiza dentro do sistema financeiro: um Pix para conta de terceiro, um empréstimo contratado em minutos, um dispositivo novo pareado à conta. É aí que entra a Súmula 479 do STJ, que trata a fraude de terceiro como fortuito interno e atribui ao banco responsabilidade objetiva. Entram também as regras de prevenção de fraude do Banco Central (Resolução CMN nº 4.893/2021, sobre monitoramento e resposta a incidentes, e Resolução BCB nº 142/2021, com a Resolução BCB nº 501/2025, que manda recusar a transferência quando há fundada suspeita de fraude na conta de destino).
Frequentemente, a via mais eficaz de recuperação passa por demonstrar a falha do banco — sem prejuízo da discussão sobre a conduta da plataforma.
O que preservar como prova?
A prova técnica é o que sustenta qualquer das teses:
- Print completo do anúncio, incluindo o nome da página anunciante e, se possível, o identificador da peça na Biblioteca de Anúncios da Meta;
- URL do site de destino (copie o endereço, não apenas o print);
- Comprovantes de Pix, contratos, e-mails e mensagens trocadas;
- Data e hora de cada etapa, do clique ao pagamento;
- Protocolos do banco (MED, contestação), do boletim de ocorrência e das reclamações no Banco Central e no consumidor.gov.br.
Perguntas frequentes
O Facebook ou o Instagram podem ser responsabilizados por anúncio de golpe que veicularam? Pode, conforme o caso. Diferente de um post espontâneo, o anúncio é serviço remunerado: há contrato, pagamento e impulsionamento ativo pela plataforma. Em 2025, o STF decidiu (Tema 987, RE 1.037.396 e RE 1.057.258) que, quando o conteúdo ilícito é anúncio ou impulsionamento pago, presume-se a responsabilidade da plataforma, mesmo sem notificação prévia; ela só se livra se provar que agiu com cuidado e tirou o anúncio do ar em tempo razoável.
A tese ganhou redação final em junho de 2026 e vale para os fatos a partir de agosto de 2025 (para os anteriores, segue a regra antiga do Marco Civil, salvo situação que se prolongou no tempo).
Somam-se as regras do CDC contra publicidade enganosa, que responsabilizam a cadeia de fornecedores e atribuem a quem patrocina o ônus de provar a veracidade da oferta. Cada caso depende das provas: a peça, a data, o tempo que ficou no ar e as denúncias feitas.
A plataforma removeu o anúncio depois da denúncia. Isso afasta a responsabilidade? Não necessariamente. A remoção posterior é relevante, mas não apaga o dano já causado a quem clicou enquanto a peça circulava — em alguns casos por semanas. O que se examina é o dever de cuidado antes e durante a veiculação: verificação do anunciante, checagem em categorias sensíveis como serviços financeiros e programas públicos, e tempo de resposta às denúncias.
Qual a diferença entre processar a plataforma e processar o banco? São frentes distintas e cumuláveis. Contra a instituição financeira, discute-se a falha de segurança que permitiu a transferência, o pareamento de dispositivo ou o crédito fraudulento — tese consolidada pela Súmula 479 do STJ, em geral com caminho probatório mais direto. Contra a plataforma, discute-se a veiculação remunerada de publicidade enganosa, com fundamento no CDC. A escolha da estratégia depende das provas disponíveis em cada caso.
Como consigo os dados de quem pagou o anúncio falso? A Biblioteca de Anúncios da Meta é pública e permite localizar peças ativas e informações do anunciante — comece por ali e salve tudo. Dados cadastrais e de pagamento, porém, exigem requisição judicial de preservação e fornecimento de registros, prevista no Marco Civil da Internet. Por isso a identificação da peça e da página anunciante, feita logo no início, é tão importante: sem ela, o rastro se perde.
Atenção ao prazo: a lei só obriga a plataforma a guardar por 6 meses os registros de acesso — o rastro de quem entrou e de onde (Marco Civil, art. 15). Depois disso, esse rastro pode simplesmente sumir. Por isso registre logo o boletim de ocorrência: a polícia e o Ministério Público podem pedir que esses registros sejam guardados por mais tempo (art. 15, § 2º), e o fornecimento deles depende de ordem da Justiça (art. 22).
Vale a pena registrar denúncia nos órgãos de proteção ao consumidor? Sim, por dois motivos. O primeiro é prático: reclamações em consumidor.gov.br, Procon e Banco Central podem gerar solução administrativa. O segundo é probatório: esses registros documentam a data em que as instituições foram avisadas e a eventual inércia — elemento frequentemente decisivo na demonstração da falha do dever de cuidado.
Este conteúdo é informativo e educacional, em conformidade com o Provimento 205/2021 da OAB, e não constitui promessa de resultado. A viabilidade de qualquer medida depende de análise técnica individualizada das provas.
Fontes: Código de Defesa do Consumidor (arts. 7º, 14, 30, 37 e 38); Lei nº 12.965/2014 (Marco Civil da Internet, arts. 15, 19, 21 e 22) e STF, Tema 987 (RE 1.037.396), transitado em julgado em 17/06/2026; Súmula 479 do STJ; Resolução CMN nº 4.893/2021; Resolução BCB nº 142/2021, com a Resolução BCB nº 501/2025; levantamento NetLab/UFRJ (janeiro–março de 2026); nota oficial da Meta.
Artigo revisado por Faissal Rafik Saab (OAB/SP 233.165). Atuação em Bauru/SP e, pelo atendimento 100% digital, em todo o Estado de São Paulo.
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Faissal Rafik Saab
OAB/SP 233.165
Advogado desde 2005, dedicado ao Direito Bancário desde 2008, com mais de 3.000 processos envolvendo instituições financeiras. Atuação em Bauru/SP e, pelo atendimento 100% digital, em todo o Estado de São Paulo.
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